Nous avons déjà traité lors d’un précédent article de blog, les KPIs clé pour mesurer la satisfaction client. Une fois les KPIs indispensables maîtrisés, il est intéressant de faire un zoom sur d’autres indicateurs de performances marketing spécifiques à l’expérience client.
Chaque KPI a des objectifs différents et mesure une dimension particulière de l’expérience client. Alors quels sont les autres indicateurs à observer absolument ?
- Se concentrer sur la croissance: le Taux d’acquisition
Nombreuses sont les stratégies marketing et commerciales, déployées par les marques pour attirer de nouveaux clients.
Dans le cadre de ces stratégies d’acquisition, la mesure du Taux d’acquisition est un KPI à suivre de près.
Le taux d’acquisition de nouveaux clients permet de comparer les taux d’acquisition client sur des intervalles de temps précis afin de déterminer si les résultats des campagnes d’acquisition sont en croissance par rapport aux périodes précédentes.
En plus du taux d’acquisition, il est intéressant de s’intéresser au coût d’acquisition client qui est un indicateur tout aussi important, surtout lorsqu’on le rapporte à la durée de vie d’un client ainsi qu’ à son panier moyen.
- Identifier les déceptions: Taux d’abandon
Lorsqu’une marque génère une audience conséquente (audience web, volume de leads, etc.), mais que le volume de nouveaux clients n’est pas proportionnel à cette audience, il est primordial d’analyser les raisons éventuelles de cet écart.
Par exemple, si le trafic sur un site de vente en ligne est croissant mais que le chiffre d’affaires ne décolle pas, il s’agit de comprendre pourquoi et surtout d’identifier les leviers d’amélioration envisageables. L’audience est-elle hors cible? Mon site n’est-il pas UX compliant? …
Le calcul du taux d’abandon repose sur le nombre d’individus renonçant à un processus avant qu’il soit mené à son terme (processus d’achat, processus d’inscription, de réponse à un questionnaire), est un indicateur-clé de l’expérience client délivrée.
- Faire de la marque une solution plutôt qu’un problème: Customer Effort Score
CES: Acronyme de Customer effort score, cet indicateur a pour vocation de renseigner sur l’effort fourni par un client pour réaliser un achat ou interagir avec le service client.
Le calcul du CES repose sur l’expression d’une perception, d’un ressenti client et suppose de lui poser la question simplement, dans le cadre d’une enquête post-achat.
Le principe: interroger le client sur la qualité de l’expérience vécue et en lui permettant de délivrer une note sur 5, par exemple. Des questions du type « Avez-vous pu facilement joindre notre service client? » ou « Sur une échelle de 0 à 5, comment avez-vous jugé la simplicité de passer commande sur notre site? », constituent des formulations idéales pour mesurer l’effort client.
- Faire de l’expérience client le premier levier de fidélisation: CRR
Derrière ces trois lettres se cache le Customer Retention Rate ou taux de rétention client. Pour une entreprise qui s’engage pleinement et avec sincérité sur la voie de l’expérience client, cet indicateur est un incontournable.
Il permet de mesurer l’impact, la pertinence et la rentabilité de l’ensemble des leviers d’expérience client déployés sur l’ensemble du cycle de vie du client.
La formule en est simple: [(clients finaux – clients nouveaux) / clients initiaux] X 100.
- Garantir l’efficacité du centre de contacts: DMT et MTTR
L’expérience client, c’est aussi savoir répondre présent lorsque le vent tourne… et peut-être plus encore lorsque le vent tourne. Il faut prendre soin des clients satisfaits, et encore plus soins des clients faisant face à une difficulté.
En analysant la DMT (durée moyenne de traitement) d’une demande client ou la MTTR (mean time to repair) dans le cadre d’une opération de SAV, la marque sera en mesure de vérifier qu’elle est bien à la hauteur de ses promesse de fiabilité et de réactivité.
Pour être au complet, l’entreprise ne doit pas manquer de mettre en perspective ces deux KPI avec un troisième: le taux de résolution au premier contact.
- La réitération rime souvent avec frustration: FCR ou RPC
Toujours dans cette même ligne, les conseillers, même s’ils doivent respecter des temps de traitement (DMT) relativement courts, ne doivent pas hésiter à prolonger une prise de contact pour désamorcer un problème rencontré.
Il est donc légitime d’évaluer un agent sur la RPC en complément de sa DMT. Du coup, la résolution au premier contact détermine la proportion des demandes ayant été résolues sans nécessité d’une nouvelle prise de contact par le client. Résoudre le problème d’un client est un facteur essentiel pour le fidéliser. En évitant la réitération, la résolution au premier contact constitue un gain de temps évident pour une marque et son interlocuteur.
- Évaluer la satisfaction pour de bon: CSAT
Indicateur temps réel, la CSAT (Customer Satisfaction Score) mesure la satisfaction du client à court terme. Idéalement, elle s’utilise à l’issue d’une visite en magasin, au terme d’un achat ou à la suite d’une interaction avec le service client.
Elle s’exprime sous la forme d’un ratio assez simplement entre le nombre de réponses positives et le nombre de réponses négatives, multiplié par 100. Lorsque le taux baisse, il s’agit d’identifier rapidement les causes de l’insatisfaction pour redresser la barre et ne pas dégrader l’expérience client.
- Se faire aimer… et recommander: NPS
Le net promoter score est l’indicateur roi de l’expérience client. Il renseigne tout autant sur la satisfaction globale des clients mais aussi sur le degré de fidélisation atteint.
Il repose sur une question simple: « Recommanderiez-vous ce produit ou service à vos amis? ». Pour calculer le NPS, on soustrait le nombre de détracteurs à celui des promoteurs par rapport au nombre de personnes interrogées.
En bref
Tous ces indicateurs complémentaires permettent de préciser l’état de l’expérience client une fois les KPIs classiques analysés. En effet, chaque indicateur n’est pas très intéressant seul. C’est en combinant les résultats de chaque dimension de la satisfaction client et en analysant de multiples KPIs qu’il va être possible de dégager des pistes d’amélioration pertinentes.