Dans un de nos précédents articles, nous avions vu ensemble que de nombreuses stratégies marketing existent pour générer des leads.
Lorsqu’on parle de lead gen, le référencement web est un des premiers canaux d’acquisition auquel pensent les profils marketing.
Alors, deux notions viennent rapidement en tête de ces professionnels : le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA).
Afin de générer de l’entrant, il est primordial de gagner en visibilité et obtenir plus de trafic digital.
Il est donc important de bien travailler le référencement de son site web. L’idée étant de générer un maximum de trafic tout en maintenant une bonne qualité d’audience. Plus le trafic est de qualité, plus les chances sont élevées de transformer ces leads entrants.
Qu’est-ce que le référencement naturel?
La première notion en référencement web est le SEO, ou référencement naturel (Search Engine Optimization) qui signifie en français « Optimisation pour les moteurs de recherche ».
Il s’agit là d’une discipline qui consiste à élaborer un plan d’action pour améliorer la visibilité d’un site sur les moteurs de recherche mais sans qu’il n’y ait une contrepartie financière ou un quelconque achat d’espace web.
On dit qu’un site est bien optimisé ou référencé s’il se trouve dans les premières positions d’un moteur de recherche.
Le SEO demeure indispensable dans le domaine du marketing digital, et il est essentiel pour les entreprises qui souhaitent avoir une visibilité accrue sur les moteurs de recherche.
Le SEO repose sur trois essentiels :
– La technique
-La sémantique
-La popularité
Ce sont trois piliers constitués d’une multitude d’éléments que les robots Google vont observer et analyser afin de juger de la pertinence d’un site web face à la requête d’un internaute. Pour simplifier, l’algorithme Google tente de comprendre au travers de ces 3 éléments si le site web répond à la recherche de l’internaute.
- La technique correspond aux aspects techniques du site web. Il s’agit de la conception même du site web, à commencer notamment par le code source qui doit être propre. De nombreux éléments doivent être mis en place pour satisfaire les robots Google qui parcourent quotidiennement l’ensemble des sites web pour en évaluer la pertinence.
- La sémantique ou autrement dit le contenu du site. Ce dernier doit être pertinent, unique, qualitatif et en quantité suffisante pour répondre à la question ou aux questions de l’internaute et figurer en bonne place dans les résultats des moteurs de recherche.
- La popularité à savoir celle du site web. Google considère qu’un site repris à de nombreuses fois par d’autres sites de références doit forcément proposer un contenu de qualité. C’est pourquoi le netlinking est le troisième pilier du SEO. Google va accorder à votre site web un score de confiance obtenu notamment en fonction des liens qui redirigent vers ce dernier. Il faudra donc que d’autres sites web de référence, ayant un trafic conséquent et de qualité, puissent rediriger vers le site web à référencer. Des liens de redirection en provenance de sites externes qui se situent dans la même thématique et avec un bon score de confiance. Quelques liens de qualité chaque mois répartis dans le temps, c’est la stratégie de netlinking la plus naturelle et donc la plus efficace pour gagner en popularité aux yeux de Google. Il faut éviter d’obtenir trop de liens de façon non maîtrisée, Google pourrait sanctionner !
En respectant ces 3 piliers, Google va considérer avoir à faire à un site web de qualité et ainsi le positionner parmi les premières positions.
Qu’est-ce que le référencement payant?
Nous avons précédemment défini le SEO, qui est encore largement moins connu que le SEA (Search Engine Advertising – Référencement payant).
Ce dernier consiste à payer pour avoir une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche. Si le SEA est très répandu, il n’est pas toujours bien maîtrisé.
Des plateformes de recherches comme Google proposent de nombreuses formes de SEA (Search, Display, Vidéo) qui à leur tour proposent de très nombreux formats de publicités.
Chaque forme de SEA répond à des objectifs bien précis, offrant ainsi des éléments de ciblage divers et variés.
Quelle est la meilleure stratégie à mettre en place ?
Selon l’objectif de l’entreprise, le référencement payant n’est pas le seul moyen d’obtenir des leads qualifiés et de la visibilité sur les moteurs de recherche. Le référencement naturel est le levier le plus efficace et qui présente les meilleurs rendements dans le temps.
Le SEO s’appuie sur un travail de fond pour améliorer la performance d’un site web et le rendre plus pertinent. Il s’agit donc d’un levier plus pérenne et plus rémunérateur dans le temps. L’effort d’optimisation nécessaire pour atteindre les premières places dans les SERP (Search Engine Result Pages) est donc en général moins onéreux à long terme. Il permet ainsi d’obtenir le même nombre de lead qualifiés et une augmentation du trafic similaire à ce qu’il est possible de retrouver dans les résultats des campagnes SEA, sans la nécessité d’un investissement financier permanent.
Finalement, chaque stratégie de référencement payant ou naturel vient répondre à des objectifs distincts. Bien que parfois considérés comme opposés, le SEO et le SEA sont en réalité complémentaires. Il est communément admis qu’au lancement d’un site web, le SEA est nécessaire en attendant que le SEO fasse son œuvre. Au fur et à mesure que le temps passe, l’objectif étant de diminuer ses investissements financiers en SEA grâce à l’apport naturel du SEO.
La stratégie hybride l’emporte toujours !
Aujourd’hui, les entreprises ont tendance à choisir automatiquement la stratégie SEA afin de générer au plus vite une augmentation de trafic et de leads mais des fois ils oublient de tenir compte du budget à long terme et du système d’enchères qui incite à investir toujours plus face à la concurrence.
Il est vrai que les résultats d’une stratégie de référencement payant peuvent être quasiment instantanés puisque le site est très vite positionné sur des mots-clés achetés et ressort immédiatement dans la première page de résultats des moteurs de recherche. La publicité en ligne va bien entendu permettre une promotion instantanée d’un site web et de ses produits, permettant un ROI à court terme.
D’autre part, les résultats du SEO prennent plus de temps à être visible mais ils sont beaucoup plus durables. Il n’est pas rare qu’un site positionné en première page de résultats puisse tenir le coup durant plusieurs années. De plus, les mots-clés sont bien choisis, le trafic qualifié est obtenu avec la structure du site ainsi que la pertinence des contenus.
Cependant, une stratégie hybride permet non seulement de répondre rapidement à des besoins de trafic et de leads avec le référencement payant mais aussi en investissant de manière intelligente sur la durée grâce au SEO.
L’association des deux types de référencement permettra ainsi d’avoir un impact plus important sur la visibilité d’un site internet à court terme et à long terme.
Avant d’élaborer sa stratégie de référencement, il est primordial de bien étudier les avantages et les inconvénients de chaque levier, d’avoir bien défini ses objectifs et surtout, de ne pas se focaliser sur un seul levier.
En résumé
Ces différentes approches se complètent et doivent être mises en œuvre simultanément pour une efficacité optimale. Une fois les leads générés et les intentionnistes identifiés, une seule question demeure: comment qualifier au mieux les leads?
De nombreuses possibilités s’ouvrent au marketeur. L’une d’entre elles consiste à faire appel à un centre de contact expert en qualification de lead entrant. Ce dernier qualifie non seulement les intentionnistes, tout en optimisant les taux de transformation. Ce partenaire pourra également compléter cette stratégie de génération de lead par la mise en place de campagnes d’appels à froid pour décupler le volume de lead et de résultat.