Pour toute entreprise qui opère en BtoB, la génération de leads est souvent l’un des sujets les plus délicats en marketing opérationnel.
Que signifie réellement l’expression “Génération de leads”? Pouvons-nous parler de Génération de leads en achetant une base de données cœur de cible? ou bien s’agit-il de détecter des intentionnistes? ou encore d’identifier clairement un ensemble de leads BANT?
Jusqu’où les services Marketing doivent-ils pousser le curseur?
Ce que l’on peut assurer, c’est que les marketeux font face au défi suivant: toujours améliorer la qualité des leads générés.
D’où viennent les leads ?
Une question est fréquemment posée au marketeur: d’où viennent les leads ?
Il existe de nombreuses typologies d’actions permettant de générer des leads de plus ou moins bonnes qualités.
D’après l’étude HubSpot réalisée en 2020, trois grandes stratégies marketing rapportent un maximum de leads avec chacune des résultats différents:
- La pratique qui génère le plus de lead est l’inbound marketing ou le marketing de contenu (marketing entrant) à 65%
- Vient ensuite l’outbound marketing ou le marketing sortant à 20%
- En fin du classement arrivent les méthodes de prospection classiques (salons, …) à 15%.
La stratégie de l’inbound marketing
L’inbound marketing consiste à attirer des leads et à les identifier. L’idée étant de ne pas solliciter des personnes qui n’ont rien demandé, pour essayer de leur vendre des services ou produits.
Aujourd’hui, les acheteurs ne veulent plus être abordés par une équipe commerciale, ces derniers préfèrent mener seul leur réflexion d’achat avant de passer à l’acte (définition de leur besoin, identification des produits ou services sur le marché, etc.).
L’objectif de l’inbound marketing étant d’apporter aux acheteurs des réponses à leurs questions dans cette phase de réflexion d’achat, afin de les identifier et d’être soi-même identifié.
Par exemple, il est possible d’héberger un contenu d’information sur un site web, un blog, ou toute autre plateforme de partage de contenu, auquel peut accéder un internaute en échange de ses coordonnées. Ainsi, l’acheteur est identifié au cours de sa réflexion d’achat. Ce dernier partagera ces coordonnées en l’échange d’un livre blanc, d’une infographie, d’un témoignage client, …
Pour maximiser les chances de générer des leads qualifiés, il est nécessaire d’adopter une stratégie de diffusion multicanale ( Blog, réseaux sociaux, newsletter, …)
Même si les canaux inbound ne sont pas nombreux, cette stratégie reste la plus puissante en termes d’efficacité sur le long terme. Voici quelques exemples de canaux inbound:
- Les blogs
Le blog est aujourd’hui un outil de génération de trafic indispensable à toute entreprise BtoB. Le principe est de créer du contenu régulier notamment via des articles de blog thématique. C’est le canal d’acquisition le plus puissant en BtoB mais il nécessite un temps de travail régulier.
- Les publications via réseaux sociaux
Pour des publications dites « naturelles » en BtoB, il est préférable de prioriser LinkedIn qui reste le seul réseau social vraiment b2b. LinkedIn est un peu comme le bras armé du blog : il va permettre de relayer les articles thématiques et/ou de créer des publications à partir de ces dernières.
La stratégie du marketing sortant
L’Outbound marketing est le parfait opposé de l’inbound: il vise à solliciter des personnes qui n’ont rien demandé, pour essayer de leur vendre des services ou produits.
Cette technique de marketing sortant peut être fait de manière brute: téléprospection sur une base de données à froid, emailing, …
Toutefois, il existe d’autres formes d’Outbound marketing qui nécessitent une certaine maîtrise des stratégies de communication en vue de transformer un prospect froid en prospect chaud. Ces méthodes permettent d’alimenter les équipes commerciales en leads plus ou moins chauds. En voici quelques exemples:
- LinkedIn Ads
LinkedIn Ads est le réseau proposant la plus grande diversité de formats publicitaires. Ce réseau social a pour but de diffuser un message sous un format publicitaire à une audience ciblée pour attirer du trafic sur le site web.
- Le Display
Il s’agit de bannières promotionnelles ou vidéos qu’on peut voir sur YouTube ou les blogs à fortes affluences. Le gros avantage des campagnes sponsorisées est sa puissance de ciblage. Parmi les outils les plus connus sur le marché, nous retrouvons Google Ads.
En résumé
Ces différentes stratégies participent aujourd’hui grandement au développement des activités BtoB mais s’appliquent bien entendu aussi au BtoC.
Avant de choisir sa stratégie gagnante, il est primordial de définir sa cible afin d’identifier le comportement de son client idéal. La stratégie à adopter devient alors évidente !
Une fois les leads générés et identifiés, une seule question demeure: comment qualifier au mieux ces leads?
Une possibilité consiste à faire appel à un centre de contact expert en qualification de lead entrant. Ce dernier qualifie les leads, tout en optimisant son approche pour améliorer les taux de transformation.
Ce centre de contact pourra bien entendu participer à la stratégie d’Outbound par la mise en place de campagnes d’appels à froid pour décupler le volume de lead et de résultat.