Depuis de trop nombreuses années, les entreprises assistent à des problèmes entre les attentes clients qui se tournent vers davantage de relationnel, d’unicité et d’émotionnel, versus les programmes des marques qui capitalisent encore trop souvent sur une démarche purement transactionnelle.
Les programmes de commercialisation s’essoufflent avec d’un côté des clients occasionnels qui perçoivent de moins en moins leur intérêt, et de l’autre des clients VIP qui exigent plus de services et d’avantages exclusifs.
Face à ce désalignement, quels sont les leviers permettant d’engager réellement les clients?
Les nouveaux leviers de la fidélisation clients
Aux côtés des basiques d’un programme de fidélisation il existe 5 nouveaux leviers d’engagement qui suivent une croissance exponentielle depuis quelque temps..
1. Le Digital :le format incontournable des programmes de fidélisation
Avec l’adoption massive du smartphone, les clients ne veulent plus distinguer les canaux physiques et digitaux et souhaitent simplement emprunter des parcours fluides, sans rupture, tout en bénéficiant d’avantages immédiats.
L’enjeu pour les marques consiste donc à dématérialiser leur programme relationnel, parfois via une application dédiée pour séduire et engager leurs clients.
Ces derniers peuvent ainsi accéder, depuis une seule plateforme, à l’ensemble de leurs services en temps réel : de la fidélité aux promotions, en passant par les e-récompenses et parfois le paiement électronique. D’un côté, cela permet à la marque de multiplier les interactions au travers de canaux digitaux et d’enrichir la connaissance clients. Et d’un autre côté, cette démarche permet aux clients d’accéder à une démarche personnalisée.
2. La Personnalisation
Les consommateurs attendent plus de personnalisation et une reconnaissance tout au long de leur parcours. Ils veulent être reconnus et traités avec l’ensemble de leur historique relationnel.
Fidéliser sa clientèle passe par une meilleure connaissance et donc une analyse fine et pertinente des données clients. De ce fait, les marques doivent aller encore plus loin, en ne tenant plus seulement compte des données transactionnelles mais aussi et surtout de l’ancienneté du client, de ses interactions avec les différents canaux de la marque, de ses préférences d’achats, de ses événements de vie, … En somme toutes ces données qui vont permettre de personnaliser les offres et services, d’enrichir la conversation et de créer une relation réellement unique.
3. Le Triptyque: Communication, valeurs et engagements
L’engagement des marques est devenu une tendance forte post-confinement, pour ne pas dire un prérequis attendu du côté des clients. La majorité des consommateurs seraient prêts à délaisser une marque ou une enseigne si elle ne partage plus ses valeurs et si elle ne fait plus preuve d’engagement vis-à-vis de ces dernières. L’engagement passe désormais par le partage, par la création d’une communauté d’utilisateurs qui s’identifient à la marque, à ses produits, à ses valeurs, et qui n’hésitent pas à la recommander.
C’est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises ont retravaillé leur plateforme de marque, re-précisé leur ADN et enrichi leur messages pour renforcer le lien avec leurs clients.
L’enjeu n’est plus de plaire à tout le monde mais d’engager véritablement sa communauté, en s’engageant par des actes forts et en soutenant certaines causes pour basculer d’une mécanique transactionnelle à une stratégie plus affinitaire.
4. L’Expérience client à haute valeur ajoutée
Les consommateurs attendent une offre plus enrichie, quitte à mettre en place des partenariats multimarques si nécessaire.
Au-delà de se différencier de la concurrence et des autres programmes, cette typologie d’offre et de service présente l’intérêt de fluidifier et de sublimer l’expérience client. Cependant, l’expérience client passe du traitement classique comme le traitement rapide des réclamations à des offres plus exclusives qui permettent au client de se sentir réellement unique et valorisé.
5. La récompense : Le cœur de la fidélisation
La notion de récompense du client ne doit pas être exclusivement liée à un acte d’achat, mais doit également pouvoir se fonder sur une interaction diverse avec la marque (avis, partage du contenu, réactions…).
Ensuite, la récompense doit être personnalisée et disponible immédiatement. Il est également important que le consommateur ait l’impression de choix parmi les récompenses.
Elle doit aussi avoir plusieurs niveaux selon la fidélité et le niveau d’engagement clients et savoir proposer des offres, des avantages et des expériences uniques et à forte valeur émotionnelle. La création d’un lien émotionnel permet en effet de construire une relation clients plus solide, plus durable et plus rentable.
En bref
Les programmes de fidélisation ont considérablement évolué pour toujours mieux s’adapter aux nouveaux comportements et attentes. En tout état de cause, un programme de fidélisation à succès, autrement dit un programme réellement engageant pour le client et rentable pour l’entreprise, doit avoir une composition équilibrée entre des leviers transactionnels, émotionnels, serviciels et relationnels. Tout réside dans la personnalisation, la proximité et la création d’un véritable lien.