Face à l’évolution des modes de consommation, les clients d’aujourd’hui ont plus d’attentes que jamais en matière d’informations. 

En parallèle de cette soif d’informations toujours plus exacerbée, les canaux de communication continuent de se multiplier: chatbot, voicebot, réseaux sociaux, applications mobiles, …

En relation client, on entend souvent parler de stratégie multicanal, cross-canal ou encore omnicanal.

Quels sont les bénéfices et les principaux leviers autour de ces stratégies ?

Mais avant de parler de ces stratégies, précisons ce qu’est un “canal”. Un canal correspond à un point de contact entre un consommateur et une marque, autrement dit, il s’agit d’un canal de communication utilisé par un client pour communiquer avec la marque.

 

Quel est le principe du multicanal et pour quel objectif ?

La digitalisation de l’économie a bouleversé l’approche marketing des marques, car le consommateur s’est affranchi des chemins traditionnels d’achat. Le consommateur souhaite depuis de nombreuses années s’informer et consommer sur des canaux de plus en plus nombreux: point de vente, e-commerce, application mobile, achat par téléphone, réseaux sociaux, …

 

Aux points de vente physique sont venus s’additionner des canaux tels que les sites e-commerce et les applications mobiles. À l’inverse, des acteurs de l’e-commerce ont mis sur pied des réseaux de distribution physique, notamment pour disposer de showroom, pour  les retraits et les retours des produits. 

Naturellement, cette démultiplication des canaux de distribution a généré de nouveaux canaux de communication.

L’enjeu du marketing multicanal est de multiplier les points de contact entre une marque et ses consommateurs. 

Toutefois, cette stratégie connaît plusieurs limites, en multicanal, les canaux utilisés sont indépendants, ne communiquent pas entre eux car sont organisés en silo.  Si un consommateur ou un prospect cherche une information ou souhaite acheter un produit, il ne pourra pas naviguer entre différents canaux. Par exemple, un client qui achète un produit sur un site web ne pourra pas le récupérer ou même le retourner en magasin.

Les canaux de communication et de distribution sont ainsi concurrents les uns des autres et ne communiquent pas entre eux. 

Dans ce cadre, les marques ont donc dû revoir leur approche, et le cross-canal a ouvert une voie intermédiaire satisfaisante. Le cross-canal a pour but de faire fonctionner les différents canaux ensemble, de créer des complémentarité afin de fluidifier l’expérience client.

Toutefois, pour permettre une expérience client optimale, il a fallu aller plus loin encore et offrir au consommateur le meilleur parcours client, l’omnicanal s’est imposé.

 

L’omnicanal et le comportement du consommateur

L’omnicanal est cette troisième voie qui découle de l’observation du comportement du consommateur. Un omni-consommateur utilise successivement, ou simultanément les différents canaux créés par une marque tout au long de son parcours client : site web, application, point de vente physique, email, SMS, réseaux sociaux…

Un omni-consommateur peut prendre une information produit sur un site web, recueillir les avis sur les réseaux sociaux, essayer le produit en magasin, se faire livrer à domicile depuis une borne en magasin. Il dispose de tous les avantages du e-commerce et du point de vente : réservation, paiement, visualisation des stocks, comparaison des produits…

La stratégie omnicanal permet ainsi une synergie entre les différents canaux  de communication d’une même marque. Cette synergie est alors au service du parcours client et de son expérience. Une approche qui s’appuie sur une interaction continue, un échange permanent et non décousu, entre la marque et chaque client.

 

Et la relation client? 

Face à l’explosion du e-commerce, les nouvelles applications de la stratégie omnicanal se révèlent aussi intéressantes qu’inattendues. De plus, l’ère phygital provoque une petite révolution en France où la culture du produit est habituellement plus valorisée que celle du client.

Cette évolution des pratiques nécessite donc une complémentarité entre les boutiques physiques et les sites d’e-commerce et vitrines digitales. Une démultiplication des canaux qui nécessite une communication fluide et un accès à l’information rapide. Face à ces canaux de communication toujours plus nombreux, le service relation client se retrouve de nouveau au cœur de l’expérience client. Ce dernier doit être en capacité de répondre de manière unifiée et efficace avec réactivité et cohérence. 

 

En Bref

Le multicanal a pour finalité de multiplier les points de contact entre une marque et un client tandis que l’omnicanal s’attache à optimiser l’expérience client. Toute stratégie omnicanal a pour objectif de faciliter le parcours d’achat en offrant une complémentarité entre les différents canaux de distribution et de communication.

Une complémentarité qui nécessite une relation client au bon niveau, qui maintiendra une expérience client unifiée et sans coupure.